30.6.15

¿Por qué Gap pasó de moda?

.
Son las 08:50 de una mañana y cerca de 30 compradores rondaban frente a la tienda icono de H&M, en la esquina de la calle West 34th y la avenida The Americas en Manhattan, ansiosos por entrar tan pronto como se abrieran las puertas. 

Justo en frente, una tienda Gap también se preparaba para abrir. Solo había una mujer afuera. Repartía volantes de un restaurante cubano a los transeúntes que pasaban a toda prisa. El contraste resumía la situación actual de la marca… Una por una, las marcas icónicas, como Gap, J. Crew, American Apparel y Abercrombie & Fitch han reportado el desplome en las ventas, mientras que las extranjeras, chic y baratas, como H&M, Uniqlo y Zara están abriendo tiendas que están a reventar. 

La llegada de tiendas extranjeras a EE.UU como H&M, Uniqlo y Zara están haciendo que Gap, entre otras marcas pierdan clientes y vean desplomarse sus ventas. El mercado de la moda estadounidense ha perdido rumbo y las 675 tiendas que cerrará la marca es sinónimo de eso. 

Sin embargo, los cierres solo representan los más recientes en una década de tropiezos de una marca que alguna vez fue genial; Sharon Stone usó una de sus blusas de cuello de tortuga con una falda de Valentino en la ceremonia de los Oscar en 1996. En 1998, su comercial de televisión “Khaki Swing”, se transmitió a 76 millones de espectadores durante el capítulo final de “Seinfeld”. La marca también se posicionó en la conciencia popular por ser el fabricante del vestido azul de Mónica Lewinsky, de mala fama por aquella mancha.

> Atascado en el medio <

La alguna vez marca líder de lo informal, que abastecía a los estadounidenses con los pantalones cortos básicos, jeans y las camisas con botones, se está dando cuenta de que se ha perdido fuerza entre sus clientes. Hay un auge en lo lujoso. Sin embargo, también se han mareado en un juego al que dominaron alguna vez: ser el destino de legiones de adolescentes y adultos jóvenes con dinero en los bolsillos y tiempo en las manos. Ese papel les ha caído a los gigantes, como H&M, cuya sede está en Suecia, y Zara, propiedad de Inditex, una compañía española, que, en cuestión de semanas, produce versiones más baratas de las tendencias en las pasarelas. 

Las 368 tiendas H&M en Estados Unidos, que en este año se abrirán otras 65, reciben un embarque nuevo de estilos todos los días. Uniqlo, propiedad del gigante japonés Fast Retailing, es la que se parece más a Gap en cuanto a que vende básicos. Sin embargo, Uniqlo comercializa lo fundamental a precios más baratos, en docenas de colores, en telas de alta tecnología y ofrece colecciones limitadas de diseñadores y celebridades. La huella de la compañía en Estados Unidos ha aumentado a 42 tiendas en cuatro años y están planeadas más. 

En septiembre, llegará otra marca extranjera de “Fast Fashion” a las costas estadounidenses. Primark, cuya sede está en Dublín, planea abrir 20 tiendas y venderá artículos por menor precio todavía que H&M: en su catálogo más reciente, aparecen vestidos por 8 dólares y bikinis en 10. 

La tendencia te mata… 

Sin embargo, será difícil para Gap y otras marcas estadounidenses poder competir con Zara, que posee fábricas de ropa por todo el mundo, lo cual le permite dar una respuesta rápida a las tendencias que van surgiendo. Esa organización “verticalmente integrada” les permite a las marcas de “Fast Fashion” enviar estilos nuevos a las tiendas en forma constante y en lotes reducidos. No obstante, a Gap le lleva mucho más tiempo sacar diseños nuevos porque no cuenta con ninguna fábrica propia, así como poner estilos recientes en sus vitrinas. La compañía contrató nuevos jefes de diseño este año, en un acto de desesperación absoluta. 

Pareciera que Gap sigue aferrándose a su estrategia de elementos básicos. “No hay ninguna dirección creativa, no hay ninguna identidad creativa, y el cliente puede percibir eso”, señaló Davidson Hudson, de Editorialist. 

“Gap necesita decir: aquí están las dos tendencias que son importantes esta temporada. Estas son las dos que estamos apoyando. Este es el par perfecto”. Daniel Kulle, el presidente de H&M en Estados Unidos, tuvo un consejo similar para sus rivales estadounidenses. Comentó que H&M todavía ve “una enorme oportunidad de crecer en el siguiente par de años” en Estados Unidos. 

“Si no sigues actualizando constantemente tu oferta, si no tienes las tendencias correctas y colecciones temporada tras temporada, tus clientes simplemente se van a ir a otra parte”, observó Kulle en una entrevista. “Tienes que mantener la curiosidad en tus clientes”. “Luego, tienen que seguir viniendo a tus tiendas para ver qué hay nuevo el día de hoy”. 

Fuente| El Financiero 
.
Creative Commons License
Este Blog está bajo una licencia de Creative Commons