LA DIGITALIZACIÓN DE LA MODA: DE GUCCI A LOUIS VUITTON.
En un mundo magullado y consciente del cambio, estamos viendo cómo agencias de comunicación, showrooms y marcas presentan sus colecciones a prensa mediante Zoom, Twitch, Instagram, Youtube y otras plataformas digitales propias.
Es el caso de Bimba y Lola, en su Digital Press Day, presentó su colección #thisisCOSMIC en streaming a través de Captcha. Durante aproximadamente 10 minutos, la marca nos sumergió en un viaje imaginario a un futuro muy cercano. Gracias al apoyo de compañías tecnológicas y de consultoría como Microsoft, PwC o Accenture, las semanas de la moda son capaces de crear plataformas digitales que ofrecen retransmisiones en vivo, difusión de vídeo, acceso a salas temáticas, salas de exposiciones digitales, webinars, podcasts…ofreciendo al visitante una amplia variedad de contenidos.
Londres ha sido una de las primeras ubicaciones tradicionales de Fashion Week en presentar una semana digital de la moda. La marca hispanonipona Shoop Clothing en colaboración con ASICS presentó el modelo de zapatilla Gel-Nimbus 22 en la plataforma virtual londinense mediante un video futurista, un lookbook 3D y un gran diseño de visuales. Después ha sido el turno de París, con los desfiles de Alta Costura y moda masculina, muchas de las firmas de menswear han presentado sus colecciones completas con vídeos creativos como si de películas se tratase.
‘Yes Future’, dirigida por Grégoire Dyer captura la colección de ropa masculina Études SS21. La película se rodó en el distrito 20 de París, cerca del estudio creativo del colectivo. La firma emergente de sastrería artesanal Egonlab, con sede en Le Marais, debutó en París con su nueva colección ‘Renewal’. Algunas de las prendas, como sudaderas y chaquetas de béisbol con dibujos animados de gato, han sido creadas en colaboración con la firma deportiva Sergio Tacchini. Para la construcción del film, los directores de la firma, Florentín y Kevin, se han inspirado en el documental profético y contemplativo Koyaanisqatsi de Godfrey Reggio (1982).
Louis Vuitton, presentó el pasado viernes en París el primer capítulo de 3:45 min de su ‘Message in a Bottle’, un nuevo formato ideado por el director artístico de la casa, Virgil Abloh en colaboración con el director de animación Reggie Know. Botter París lanzó su colección con un vídeo grabado en su showroom, una película corta que tiene una sensación de vídeo de aficionado y una estética visual personal y privada como de andar por casa. Además han creado Aqua Novio, un personaje virtual que nos permite combinar distintas piezas de la colección en su digital cloakroom.
Milan Fashion Week adopta un modelo híbrido que combina elementos digitales y físicos. Más de 37 marcas presentaron sus colecciones de ropa masculina para la primavera/verano 2021 siendo el último día el turno de Gucci, que presentó su ‘Epílogo’ en plataformas digitales y canales oficiales.
Es evidente que la tendencia digital crece de forma imparable, donde el espectador ha adquirido nuevos hábitos de consumo, necesita nuevos contenidos y forma parte del proceso de creación. Pero, ¿Estamos realmente ante una temporada de experimentación e innovación o simplemente se hace uso de herramientas habituales que funcionan y han cambiado los canales de presentación y comunicación? Para muchas marcas es realmente difícil lograr impresionar a una audiencia acostumbrada a ver espectáculos en vivo, escenarios elaborados, grandes producciones y saborear los detalles de la artesanía y diseño en 11 minutos de vídeo. Y para los que ya eran digitales, esto quizás signifique no arriesgar demasiado. Por eso, es momento de estimar qué funciona y qué no funciona cuando la digitalización centrada en el cliente continúa y se convierte en una carrera de fondo a corto plazo.
